El Departamento de Justicia demanda a Google por dominio publicitario, quiere dividir la empresa

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Ron Amadeo / Hasbro

Es se esperaba durante algún tiempo, pero hoy el Departamento de Justicia y ocho estados están demandando a Google por su supuesto dominio del mercado publicitario en línea. El gobierno tiene un problema con la posición de Google en «tecnología publicitaria» o las herramientas que se utilizan para vincular automáticamente a los anunciantes con los editores de sitios web. Aparentemente, para resolverlo, el DOJ le dijo a Google que está considerando dividir la compañía.

“La queja de hoy alega que Google ha utilizado conductas anticompetitivas, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir severamente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”, dijo el Fiscal General Merrick Garland. “No importa la industria ni la empresa, el Departamento de Justicia hará cumplir enérgicamente nuestras leyes antimonopolio para proteger a los consumidores, salvaguardar la competencia y garantizar la equidad económica y las oportunidades para todos”.

El comunicado de prensa ofrece un resumen rápido de los problemas con los que el DOJ tiene problemas:

La conducta anticompetitiva de Google ha incluido:

  • Adquirir competidores: Participar en un patrón de adquisiciones para obtener control sobre las herramientas publicitarias digitales clave utilizadas por los editores de sitios web para vender espacios publicitarios;
  • Forzar la adopción de las herramientas de Google: Bloquear a los editores de sitios web a sus herramientas recientemente adquiridas al restringir su demanda de anunciante única e imprescindible a su intercambio de anuncios y, a su vez, condicionar el acceso efectivo en tiempo real a su intercambio de anuncios en el uso de su servidor de anuncios de editor;
  • Distorsión de la competencia de subastas: limitar las ofertas en tiempo real en el inventario del editor a su intercambio de anuncios e impedir la capacidad de los intercambios de anuncios rivales para competir en los mismos términos que el intercambio de anuncios de Google; y
  • Manipulación de subastas: Manipular la mecánica de subastas en varios de sus productos para aislar a Google de la competencia, privar a los rivales de escala y detener el auge de las tecnologías rivales.

Google es el corredor de anuncios digitales más grande de EE. UU., pero no por mucho. Axios informó Google tiene el 28,8 por ciento de todo el gasto en anuncios digitales de EE. UU., seguido de Meta con el 19,6 por ciento. También hay muchas empresas con mucho potencial de crecimiento, como Amazon, TikTok, Spotify, y manzanapero por ahora, esas empresas tienden a centrarse solo en sus plataformas específicas.

Diagrama del Departamento de Justicia del negocio publicitario de Google.
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Ron Amadeo

Sin embargo, no es la cuota de mercado general lo que preocupa al Departamento de Justicia: es la cuota de mercado de las herramientas individuales utilizadas por los editores y las empresas de publicidad. En el «lado de la venta» (el lado de los sitios web que tienen espacio publicitario para vender, como este), el DOJ dice que el servidor de anuncios «DoubleClick for Publishers» de Google tiene una participación de mercado de más del 90 por ciento. En el «lado de la compra» (el lado de los anunciantes que buscan un lugar para sus anuncios), la red de Google Ads para empresas más pequeñas tiene una participación de mercado del 80 por ciento, mientras que «Display & Video 360» para grandes agencias de publicidad tiene un 40 por ciento. porcentaje de cuota de mercado. El intercambio de anuncios de Google, que une a vendedores y compradores, tiene una participación de mercado del 50 por ciento.

En cuanto a una solución, el Departamento de Justicia dice: «Para reparar la conducta anticompetitiva de Google, el Departamento busca tanto una compensación equitativa en nombre del público estadounidense como una indemnización triple por las pérdidas sufridas por las agencias del gobierno federal que pagaron en exceso por la publicidad en la web. Esta acción de ejecución marca el primer caso de monopolización en aproximadamente medio siglo en el que el Departamento busca daños y perjuicios por una violación civil antimonopolio». Básicamente, quiere que Google le devuelva el dinero.

Google publicó una entrada de blog afirmando que no está de acuerdo con la última demanda antimonopolio del gobierno. Después de la perorata habitual sobre cómo el mercado es más competitivo de lo que piensa el demandante, agrega una nueva amenaza que no se menciona en el comunicado de prensa, diciendo: «El Departamento de Justicia exige que rescindamos dos adquisiciones que fueron revisadas por los reguladores estadounidenses hace 12 años». hace (AdMeld) y hace 15 años (DoubleClick). Al tratar de revertir estas dos adquisiciones, el Departamento de Justicia intenta reescribir la historia a expensas de los editores, los anunciantes y los usuarios de Internet».

Es difícil creer que Google se dividiría alguna vez. Escuchamos la amenaza con bastante frecuencia, pero la última vez que el gobierno disolvió una empresa fue hace casi 40 años. En aquel momento, la compañía telefónica, Bell Systems, se dividió en lo que eventualmente se convertiría en AT&T, Verizon y Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest. El deseo del gobierno de EE. UU. de regular las empresas ha disminuido mucho desde entonces, y hoy la amenaza suele ser solo un punto de partida de negociación.

En el período previo a esta demanda, el año pasado Google le dijo al Departamento de Justicia estaría dispuesto a «dividir» el negocio de la publicidad trasladando una unidad de Google a su empresa matriz, Alphabet. Ese es un movimiento que parece que apenas se registraría cuando Google y Alphabet tienen el mismo CEO, CFO, cotización de bolsa, y todos comparten la misma (muy grande) cantidad de dinero.

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