Los grandes descuentos equivalen a una gran presión para los minoristas

Los compradores pasan frente a un cartel de venta cuando comienzan las ventas del Black Friday en The Outlet Shoppes of the Bluegrass en Simpsonville, Kentucky, el 26 de noviembre de 2021.

Jon cereza | Reuters

Los principales minoristas están bajo una intensa presión para entregar el Black Friday después de que varios de ellos informaron una desaceleración en las ventas de cara a la temporada de compras navideñas de vida o muerte.

macy’s, Objetivo, Kohl’s, Brecha y Nordström habló sobre una pausa en las ventas a fines de octubre y principios de noviembre. Objetivo recortó su perspectiva de trimestre de vacaciones y Kohl’s sacó su pronóstico, citando las ventas lentas. El director ejecutivo de Macy’s, Jeff Gennette, dijo que los compradores siguieron visitando sus tiendas y su sitio web durante esa pausa, pero la búsqueda no se convirtió en una compra. La mejor compra El director ejecutivo, Corie Barry, dijo que los compradores están mostrando más interés en las ventas de lo habitual.

Esos resultados ilustran un tema emergente de esta temporada: los compradores esperan las mejores y más grandes ofertas, especialmente cuando la inflación golpea sus billeteras.

«La gente está dispuesta a esperar y ser paciente», dijo Rob Garf, vicepresidente y gerente general de ventas minoristas de Salesforce, una compañía de software que también rastrea las tendencias de compra. «El juego del pollo a precio de descuento ha vuelto y los consumidores finalmente ganarán».

Ese gran apetito por las ofertas está alimentando mayores expectativas para un fin de semana de Black Friday más grande. Muchos minoristas importantes, incluidos Walmart y Target, permanecerán cerrados el Día de Acción de Gracias. Sin embargo, se espera que un número récord de personas (166,3 millones) compre durante el fin de semana, que se extiende desde el jueves hasta el lunes cibernético, según una encuesta anual realizada por la Federación Nacional de Minoristas y Prosper Insights & Analytics.

Eso es casi 8 millones de personas más que hace un año y la estimación más alta desde que NRF comenzó a rastrear los datos en 2017.

Los consumidores están siendo más selectivos con la forma en que gastan

Minoristas y observadores de la industria han estado anticipando una temporada navideña más tranquila con ventas impulsadas más por precios más altos que por un gran apetito por los bienes. La Federación Nacional de Minoristas predice un aumento del 6% al 8% en las ventas, incluido el impulso de niveles casi récord de inflación.

Los viajes y las experiencias son compitiendo más ferozmente por las billeteras de los estadounidenses, también, a medida que las preocupaciones de Covid-19 se desvanecen.

Los ejecutivos minoristas que han informado ganancias han hablado de un cambio al estilo de compra de regalos anterior a la pandemia. En los últimos dos años, los consumidores compraron antes y repartieron las compras de regalos debido a la preocupación por los retrasos en los envíos y la falta de existencias causada por un aumento en las ventas en línea y los puertos congestionados.

Este año, los minoristas una vez más comenzaron sus ventas temprano, pero las orientaron hacia la venta del exceso de inventario y atienden a un consumidor más orientado al valor. Amazon lanzó una segunda venta similar a Prime Day en octubre, y Target y Walmart tuvieron ventas competidoras casi al mismo tiempo.

Compras estratégicamente

Sin embargo, hasta ahora, los compradores han estado sin prisa por comprar.

Barry, el CEO de Best Buy, dijo que las ventas de octubre de la compañía fueron las más bajas del trimestre en comparación con el año pasado. Ella dijo que el telón de fondo es muy diferente al de hace un año, cuando los compradores compraban temprano y les preocupaba que no pudieran obtener todos los artículos en su lista de deseos.

«Ese ímpetu para comprar simplemente no existe este año», dijo. «El consumidor promedio sabe que hay mucho inventario y que tendrá un precio competitivo».

Dijo que Best Buy ahora espera que los clientes gasten más durante el Black Friday, el Cyber ​​Monday y las dos semanas previas a Navidad. La compañía tiene horarios extendidos, tiendas con personal e incluso inventario cronometrado para ese horario, dijo.

No solo tiene dólares que se transfieren a viajes y entretenimiento, sino que también tiene dólares que se transfieren a las necesidades.

chris horvers

Analista de JPMorgan

Otros factores también pueden haber frenado la demanda a fines de octubre y noviembre. En llamadas de ganancias recientes, los ejecutivos de Gap y Nordstrom se refirieron a un clima inusualmente cálido en el otoño, lo que puede haber inspirado a los consumidores a evitar correr a las tiendas para comprar abrigos de invierno o suéteres pesados.

Además, algunos estadounidenses estaban atentos a las elecciones de mitad de período, carreras muy disputadas que llamaron su atención y también pueden haber contribuido a la incertidumbre económica, dijo Chris Horvers, analista de investigación de acciones que cubre el comercio minorista de JPMorgan.

Pero, agregó, un comienzo más débil de las vacaciones también ha disparado algunas alarmas sobre la salud del consumidor. Los minoristas han sido cautelosos al compartir sus esperanzas para la temporada, y han aludido a los consumidores que están echando mano de las cuentas de ahorro y aumentando los saldos de las tarjetas de crédito, a pesar de obtener resultados mejores de lo temido para el tercer trimestre.

«No solo tienes dólares que se transfieren a viajes y entretenimiento», dijo Horvers, «también tienes dólares que se transfieren a las necesidades».

Además, dijo, no todo son buenas noticias si la gente se presenta para el fin de semana del Black Friday.

«Si el consumidor responde a las promociones esta semana y compra, pero luego deja de gastar poco después, se reforzará esta preocupación que los minoristas ya tienen de que el consumidor solo está comprando cuando lo necesita y solo va a comprar cuando hay un descuento».

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